Las experiencias digitales hacen que tu marca cobre vida

Por Edgardo Tettamanti, MasterCard para Latinoamérica y el Caribe

En la era digital las personas se están convirtiendo rápidamente en la fuente de recomendación más fiable para los productos y las marcas. Una reseña en línea, un comentario en un blog o un mensaje por Twitter puede influir en miles de consumidores con conocimientos tecnológicos. Hoy en día la administración efectiva de la marca depende de la forma en que logres relacionarte con los consumidores.

La evolución de tu marca en el entorno digital es la clave para relacionarte con los consumidores modernos de una manera significativa. Y los negocios que adopten esta nueva perspectiva estarán a la vanguardia del movimiento de evolución de marca.

Los consumidores, que ya se han acostumbrado a encontrar en Internet las respuestas personalizadas a las preguntas sobre sus compras de la vida diaria, están compartiendo ahora esa información fiable con los familiares, amigos y colegas a través de las redes de comunicación social. La comunicación de boca en boca está cambiando para los comentarios en Internet – y este medio es más rápido, más fácil y más importante que nunca antes.

Resulta esencial que adaptes tu negocio para que puedas beneficiarte de este entorno de colaboración del mercado. Y la utilización de la tecnología debe ser tu prioridad principal para llevar a cabo una estrategia de evolución de marca que sea efectiva y proyectada hacia el futuro.

Una presencia prominente en Internet puede ayudar a crear una relevancia de la marca pero la participación digital es la solución del futuro. Una plataforma digital única y personalizada puede reforzar la participación del consumidor, influir en la conducta del consumidor, y ofrecer conocimientos directos sobre las preferencias y estilos de vida de los consumidores.

La Participación Digital te permite llegar mucho más allá de la simple relevancia de la marca. Las plataformas interactivas, basadas en la Web, están revolucionando el establecimiento de la marca en la Era de la Información

La proliferación de las redes en línea – sociales, industriales, comunitarias, y basadas en intereses – permiten encontrar fácilmente grupos claves dedicados a fines particulares. Sin embargo, para poder crear impresiones duraderas e influir en la conducta de los consumidores, debes alinear tu marca con las prioridades de ellos.

Las investigaciones reflejan que los consumidores desean ser sorprendidos y halagados – tú puedes hacer eso con plataformas de multimedios ricas en tecnología que se adaptan a intereses específicos.

En vez de enfocarte ampliamente en la edad, la geografía o el género, puedes hablar ahora con los consumidores basándote en sus propias áreas de intereses, los intereses de sus amigos e incluso los intereses regionales.

La conexión de este tipo te permite integrar tu marca a las experiencias de rutina de los consumidores en Internet. Llegar a captar los intereses de los consumidores te permitirá desarrollar la fortaleza de marca a través de vínculos emocionales. Si eres capaz de hacer que los consumidores participen en su propia historia, tu marca puede llegar a convertirse en parte de sus vidas.

El ser capaz de captar las pasiones regionales permite a los negocios crear conexiones más sólidas y tener un impacto mucho más grande.

Para aquellos en la industria de pagos, el desarrollo de la confianza del consumidor es un elemento vital. Es necesario que las instituciones financieras proyecten fortaleza y fiabilidad, ¿pero dónde dejamos la emoción? ¿y qué hacemos con la pasión?

En el mercado latinoamericano, la pasión equivale al fútbol, y los fanáticos del fútbol han demostrado ser un grupo de consumidores muy dinámico. Participe en una campaña en línea que pueda captar la energía y popularidad del deporte. Si incluyes actividades emocionantes e interactivas que desarrollen la participación de la marca, habrás migrado exitosamente hacia una marca que promueve y patrocina la pasión de los fanáticos.

En México y Brasil, donde más del 70% de los consumidores usan las redes de comunicación social(1), tu negocio puede incursionar en esa pasión del consumidor con una campaña enfocada directamente en el individuo.

Una plataforma interactiva basada en la marca, que invita a los participantes a compartir y votar sobre el contenido del video generado por el usuario, adopta la migración hacia la personalización y fomenta el valor de la marca con una resonancia emotiva.

Las iniciativas como éstas promueven la idea de que las experiencias personalizadas en línea son efectivas para hacer participar a los consumidores y permitir que el entorno de la Web pueda llegar a sentirse de forma más personal.

La investigación del mercado demuestra que, sobre todas las cosas, los consumidores desean experiencias basadas en lo que “realmente importa” en la vida – el tiempo, la libertad, el amor y la comodidad. Y, por supuesto, cualquier cosa que sea realmente importante para ellos.

Un objetivo clave de la galardonada campaña Priceless de MasterCard ha sido el de evolucionar continuamente para cumplir con las necesidades siempre cambiantes de los consumidores. En estos momentos eso significa enfocarse en la tecnología para aumentar la interacción del consumidor y enfocarse en los intereses y pasiones del consumidor para fomentar la confianza.

1 Estimados de Usuarios Activos Habituales de Internet: UM Social Media Tracker, 2008

Es un buen tipo mi viejo...

Que me disculpe mi madre, pero el día que más disfruto es el día del padre. No sólo porque encuentro ofertas que me convienen y puedo comprar sin contratiempos, sino porque me parece un día de celebración más sincero.

A ver comparemos. En el día del padre encuentro estacionamiento sin problema, no me demoro en la caja, y al pagar sé que lo adquirido le gustará a mi progenitor o, en todo caso, será algo que luego podré usar o heredar. En cambio, desde unas semanas antes del día de la madre, es muy difícil encontrar estacionamiento, no puedo caminar por ninguna tienda por departamentos ni centro comercial sin pelearme ni renegar por la cantidad de gente en la caja, y sobre todo porque casi siempre no tengo la menor idea si lo que estoy comprando le gustará o no. Más aún, siento que la compra ha respondido, en mayor medida, a un remordimiento, cargo de conciencia, o meme, sembrado por la mujer que me llevó nueve meses en su vientre y por tota la carga publicitaria que recibo desde mi infancia cada vez que se acerca ese día.

Durante todos los días de mi vida mi madre grabó ese día en mí con frases como: “Madre sólo hay una”, “cuando todos te abandonen la única que quedará a tu lado es tu madre”, y “¡¡fui yo la que te llevó nueves meses en su vientre y sufrió CINCO HORAS para traerte al mundo!! Por esto también prefiero el tercer domingo de junio. El sentimiento me parece más auténtico. Sé que fui resultado de un momento de placer, que mi padre disfrutó y gozó haciéndome, y que no sufrió cuando llegué al mundo. Ojo, no me entiendan mal, amo y adoro a mi madre y le agradezco todo, pero prefiero que ese sentimiento me nazca y no que me obliguen a sentirlo.

La mejor prueba de la sinceridad en el agradecimiento al padre es que nunca he escuchado una canción tan llena de sentimiento como la de Piero. No conozco una con esas características que hable sobre la madre, excepto claro Amor Eterno de Juan Gabriel, pero tiene también su carga de remordimiento: “… y aunque tengo muy tranquila mi conciencia, yo sé que pude haber hecho más por ti… tu eres el amor del cual yo tengo el más triste recuerdo de Acapulco…”

Así que mi viejo, quédate tranquilo y esperando que tu día seguirá siendo mi preferido. Pero ya sabes, si no te queda la camisa, juégatela nomás.

Y a modo de festejar el día del padre, comparto algunos consejos sobre paternidad por Bill Cosby.

Si quieres saber algo más de los memes...

Lo que sobre Supa no se supo expresar

Luego de leer cuanto comentario se ha escrito sobre la discriminación de la que fue víctima la congresista Hilaria Supa por parte de Aldo Mariátegui, editor del diario Correo, se me vino a la mente una frase que escribía en cada cuaderno durante mis años de universidad: “El dictador de la comunicación es el receptor, pero el responsable es el emisor”.

Esto significa que el emisor, por ser el interesado en iniciar el proceso de comunicación, debe poner todo de su parte para lograr influir en su receptor. Para hacerlo, necesita, entre otras cosas, tener un código común con él, pero no necesariamente dominarlo para lograr su propósito.

Para entenderlo mejor, veamos un ejemplo. Si tengo que dirigirme a una audiencia quechuahablante (lengua que he aprendido, pero que no domino) intentaré comunicarme en quechua confiando que mis receptores (que sí la dominan) puedan llenar los vacíos e incorrecciones en mi discurso. Posiblemente no logre hacer que me entiendan todo, pero sí lograr mi propósito, por ejemplo el sustento de mi opinión sobre alguna propuesta legislativa.

Es por esto que me llamó la atención que un periodista de la altura de Aldo Mariátegui tenga una posición tan discriminatoria respecto a la congresista Hilaria Supa, solamente porque ésta comete errores al escribir en una lengua que no es la suya. Recordemos que para ser congresista no es requisito tener estudios superiores, ni mucho menos dominar el castellano, porque considero que para redactar documentos y corregirlos, los padres de la patria tienen asesores y asistentes.

Dudo mucho que a la congresista la hayan elegido por su destreza en el manejo del idioma, sino porque imagino que sus electores apostaron por ella como la mejor opción para defender sus intereses en el Congreso de la República.

Ahora bien, el hecho de que la congresista Supa no haya invertido su dinero (que no es poco) en mejorar su manejo del castellano no la convierte en congresista o ciudadana de segunda clase, ni demuestra su bajo nivel como afirma Aldo Mariátegui.

Digo, ¿Cuántos idiomas domina Aldo Mariátegui? ¿podrá tomar notas en lenguas ajenas a la materna sin cometer errores ortográficos?  Habrá que tomarle una prueba y publicarla en primera página, a ver cómo se siente.

Una Hora por el Planeta... 60 minutos desperdiciados...

No podemos desperdiciar oportunidades para impactar positivamente en nuestros públicos. El sábado 28 me uní a cientos de limeños que se congregaron en la Plaza de Armas de Lima para sumarse a la campaña “La Hora del Planeta” promovida por la WWF (sí, la del pandita).

 

Pese a que se contó con la presencia de medios de comunicación locales, algo faltó. Se dejó pasar la oportunidad de sensibilizar durante esa hora a todas las personas que estábamos presentes y sobre todo cautivas en la penumbra (sin mayor iluminación que algunos faroles que por seguridad no se apagaron). Pudieron haber programado miles de cosas que nos permitan reflexionar sobre la importancia de conservar nuestro planeta (hasta donde sé, esto era lo que buscaban, porque una hora no es mucho). Pero no hubo nada, salvo la Malandra tratando de amenizar el momento. Durante una hora, vela en mano, nos pusimos a mirarnos las caras mientras los trabajadores de la WWF se tomaban fotos con sus polos negros alusivos a la campaña.

 

En mi modesta opinión, desperdiciaron esa hora. No hicieron el esfuerzo necesario por conectarse con un público desinformado pero algo interesado y preocupado por el planeta. Creo que para muchos, no pasó de ser el “chongo” de estar a oscuras por una hora. Espero de corazón que ésta no sea la única iniciativa y que todos nos pongamos las pilas, porque el tema del calentamiento global no es una moda ni un juego, sino cuestión de supervivencia.

Adiós Alvaro.

Toda muerte es triste, pero hay algunas que de una u otra forma nos afectan más. Que una persona conocida muera es además noticia, que esa cara conocida sea un colega nos afecta mucho más,  pero que sea un amigo, es dolor.

Vivió para el periodismo, murió siendo noticia. De él nos queda mucho más que titulares y artículos sobre su muerte. Mil y un enseñanzas y consejos, vivencias, anéctodas y disfrutes. Con nosotros queda él, cómo vivió, por qué vivió y cómo vivimos con él. 

Descansa en paz Alvaro.

¿ terrorismo gerencial?

No todo es comunicación en esta vida, pero sí todo comunica. Todo dice algo. Las decisiones y órdenes de los gerentes también. Les cuento dos historias, ambas me sucedieron en tan sólo siete días. Júzguenlas ustedes.

Primera. A mi esposa y a mí se nos antojó un helado a mitad de una tarde de domingo de compras, así que nos acercamos a una conocida heladería y compramos dos conos con chocolate para llevar. Al pensar un poco, por la cantidad de bolsas que estábamos cargando, decidimos sentarnos en una de las mesas (huelga decir que había bastantes sitios disponibles). De pronto, se nos acercó el mozo, carta en la mano, y nos dijo nada gentilmente que no podíamos sentarnos ahí porque sólo lo podías hacer si es que pedías a la carta. No pude dejar escapar una sonrisa. ¿Acaso no sabe que nosotros también somos clientes, y que lo único que conseguirá es que no me dé ganas de regresar, ni mucho menos recomendar el lugar? Acto seguido, al negarnos y ver que no teníamos intención de movernos (digo, cuánto tiempo te toma comer un helado. ¿cinco, diez, quince minutos?) agregó que eran órdenes de la gerencia. ¡¡órdenes de la gerencia!! ¿Qué clase de gerente dice a sus mozos que boten a sus clientes? … pero esto no es lo único. Sigan juzgando.

De nuevo, mi esposa y yo, esta vez en el cine. Como habíamos llegado bastante temprano, nos tomamos nuestro tiempo para elegir cuidadosamente dónde sentarnos. Justo en el medio, fue nuestra decisión. Minutos después, cuando ya la sala estaba casi llena, veo que dos trabajadores del cine recorren todas las filas preguntando no sé qué a algunas personas, las cuáles no ocultan su incomodidad. De pronto, uno de ellos ve nuestra fila. Habían dos asientos disponibles al extremo de esta y nos pide movernos porque por órdenes del gerente, tenían que acomodar juntos a sus hijos y sus respectivos amigos. Huelga decir que nadie aceptó, y estoy seguro que todos quedamos con la misma sensación de incomodidad.

Les cuento una tercera historia, esta vez con otro sabor. Y acá sí menciono el establecimiento: Bravo Restobar. La sensación que nos dejó al salir fue bastante diferente, con ganas de regresar. Y eso que no empezó nada bien. Se equivocaron de fecha al tomar la reserva, pero aún así nos dieron una mesa con las disculpas del caso. Desde el primer momento la atención estuvo llena de detalles. Detalles nada forzados. El mozo se presentó con su nombre, nos ofreció la carta, nos ayudó a elegir algunos platos y tragos, sin apurarnos. Al toque noté que no sólo era así él, sino que los demás también se mostraban cordiales (sobre todo naturales) y proactivos, sin parecer impacientes. Hubo un detalle que no me percaté hasta mucho después. Le pedimos a uno de ellos que nos tomara una foto y en el fondo, salieron todos los mozos posando para nuestra foto. La cordialidad del mozo, su buen sentido del humor, su proactividad por ejemplo al avisarnos que la comida iba a demorarse un poco más, hicieron de esa experiencia, una buena experiencia. Y a diferencia de las anteriores, al salir sí me dieron ganas de regresar, y de recomendar ¿tendrán otra clase de gerente?

Generar confianza para protegernos de la crisis… ¿cuál crisis?

Cada vez que  alguien me pregunta qué puede hacer  pare evitar que la  crisis (¿cuál crisis?) le afecte, yo le repito lo mismo: “Vuelve a la base. Preocúpate por generar confianza”. Piense un poco en su comportamiento. Qué hace cuando está corto de dinero y no  puede darse el lujo de arriesgar lo poco que tiene comprando un producto sólo porque lo vio por televisión. En quién confía. En la publicidad o en su vecino que le recomienda el producto o servicio, porque ya lo probó y puede dar fe de su calidad, utilidad, durabilidad, etc.

 

De seguro su respuesta será la última. Muchos estudiosos pronostican que el marketing boca a boca, (radio bemba o buzz marketing) será la herramienta más poderosa para poder vencer a esta crisis. Pero, ¿usted recomendaría algún producto o servicio en el cual no confíe?. No, ¿verdad?. Entonces dese cuenta que la confianza es la diferencia entre sobrevivir o morir.

 

Hay que tener en cuenta que generar confianza va más allá de la simple calidad del producto. Incluye incluso lo bien o mal que trata a cada persona que se acerca a su empresa (cómo atiende sus reclamos, qué tan bien lo trata cuando hace un pedido, la velocidad con que se lo entrega, la actitud de cada una de las personas de su empresa al tener contacto con ella, etc). Cuando generamos confianza, nos enganchamos con la parte emotiva  de las personas, la  más difícil de traicionar (la teoría dice que cuando estamos emocionalmente comprometidos con algo, es muy difícil dejarlo).

 

La confianza se gana, decía mi abuela, no se hurta ni se regala. ¿Qué podemos hacer para generar esta confianza? Ahí está el detalle. No es fácil y no existen recetas mágicas. Sólo mucho esfuerzo por interesarnos por todas las personas, clientes o no que acuden a nuestras empresas y nunca defraudarlos. Las experiencias positivas refuerzan la confianza, las negativas las dinamitan. Es más, la confianza actúa como un colchón para cualquier error. Si fallamos en algo y nos hemos preocupado por generar confianza, nos darán el beneficio de la duda, una oportunidad más para hacer las cosas bien. Tenga en cuenta que ganar la confianza no es un trabajo de días, ni se acaba en un año, debe hacerse para siempre, no sólo cuando nos sintamos en época de crisis (¿cuál crisis?).

Aprovechando el Salvemos Barranco...

Siempre recomiendo a mis clientes nunca hablar al cerebro, sino al corazón de las personas. Esto es preferir mil veces un mensaje cargado de emotividad que dar razones para vender un producto, mantener un cliente o influir en sus públicos.

 

Ayer participé en la marcha “Salvemos Barranco” organizada por un grupo de vecinos barranquinos hartos del caos vehicular que hace algunos meses reina en este distrito por la construcción del Corredor Segregado de Alta Capacidad (por Dios ¿a quién se le habrá ocurrido tal nombrecito?) . Me llamó la atención cómo lograron convocar y movilizar, y sobre todo motivar para que cientos (algunos dicen miles) de barranquitos salgan a las calles a reclamar por tanto ruido y contaminación. Fueron mensajes muy emotivos que apelaron a héroes nacionales (cuyos nombres bautizan las calles del distrito) como José de San Martín, Francisco Bolognesi o Miguel Grau.

 

Emplearon por ejemplo afiches en los que probaban un punto en lo absurdo, como aquel de San Martín diciendo “Estoy congestionado”. Es más, cuando la marcha pasó por el monumento al Libertador (Av. Saenz Peña con San Martín), se le colocó una pancarta en su mano mientras la banda tocaba el himno nacional. En otras palabras, el Genenal se unía también a la protesta, acto que era obvio, logró captar la atención de los medios de comunicación presentes.

 

Mensajes como este, estuvieron presentes en toda la convocatoria. Toda la comunicación apeló al sentir barranquino de cariño hacia su distrito e hizo evidente el fastidio de todo vecino por el ruido y la contaminación, y el caos vehicular que trajo el desvío de las rutas de micro y combi por calles que hace algunos meses gozaban de paz y tranquilidad.

 

Mis felicitaciones a los organizadores, quien sea que fueran, y a todos los vecinos que contribuyeron a que nuestras voces sean escuchadas.

 

Conferencias "Jueves Empresariales"

En agosto y octubre del año pasado, la ONG Tacif me invitó a ser ponente en “Los Jueves Empresariales”, una excelente idea para capacitar a microempresarios de San Juan de Lurigancho. Es así que durante siete jueves compartí con un centenar de empresarios conversaciones sobre oratoria empresarial, gestión del talento humano, liderazgo y desarrollo personal y otros temas, en los que aprendimos mutuamente  (creo que yo aprendí más de ellos que ellos de mí). Muchas gracias a Jorge Vargas y a Martín Valdivia por permitirme ser parte de esta experiencia. 

¿Celebridad = venta segura?

Recuerdo que en alguna de mis noches de insomnio, en medio del zapping respectivo, me topé con un comercial de lubricantes para camiones que nada tendría de especial, si no fuera porque el que recomendaba su uso era una de nuestras glorias de fútbol.

Este hecho hubiera pasado desapercibido y quedado como simple anécdota, si no sufriera a menudo, el ver a muchos otros personajes locales prestar su imagen y popularidad para promocionar detergentes, jarabes para la tos, panetones, cigarros, baterías para carros o por qué no, pócimas para bajar de peso.

Y no estoy hablando sólo de soportar a Julihno recomendando una tienda de eletrodomésticos, ni a Chemo utilizando una pastillita para desinflamax el dolor, sino también a Gonzalo Iwasaki destacando las virtudes de un instituto, a Guido Lombardi prometiéndonos una lluvia de millones o a Raúl Vargas hablando de la solidez de una AFP.

A ver. Entendamos que no basta con que una persona sea famosa y/o reconocida por sus logros (celebridad) para que pueda publicitar lo que sea. Se necesita mucho más que eso.

Cada uno de nosotros pasa por tres fases antes de siquiera considerar comprar el producto. La primera de ellas es la conformidad, que se refiere a estar de acuerdo con el mensaje (Panadol me alivia los síntomas de la gripe). La segunda es la identificación, el querer usar lo que nuestro ídolo usa (si Ronaldihno usa Nike, entonces yo también, y voy a poder hacer todo lo que él hace). La última es la internalización, cuando percibimos las acciones o creencias de la celebridad como creíbles y congruentes con nuestros valores como individuos (¿quiénes confían en Viviana Rivasplata para recomendar una pintura o Sofía Mulanovich para una pastilla de resfriado? Yo, no).

Se me viene a la mente dos alternativas para explicar el hecho que una celebridad haya aceptado aparecer en una pieza publicitaria. Uno es debido a un estímulo monetario (lo están patrocinando, o pagándole por salir en el aviso) como el David Beckham en los avisos de Adidas o la Gringa con Panadol Antigripal, y otro, porque esta celebridad cree en el valor real del producto, y lo recomienda. De estos dos, el primero es el que creo se acerca más a la realidad.

Ahora bien, vamos a tener mejores resultados al usar una celebridad cuando no exista riesgo físico o financiero. Por ejemplo Juan Diego Flores compartiendo valores con la Policía Nacional o Bono Vox, Bratt Pitt, Cameron Díaz y otras estrellas pidiéndonos apoyar la lucha contra la pobreza uniéndonos a la campaña ONE. Es así que los que contrataron a Chumpitaz para publicitar lubricantes de camiones, a Bratt Pitt para vender autos o a Julihno para ofrecer electrodomésticos, no deben esperar un aumento considerable del volumen de ventas de sus productos.

Entendamos que no siempre una cara conocida es sinónimo de venta segura. Tenemos que reconocer cuándo es favorable una celebridad y cuándo un experto o consumidor típico. Si decidimos por la celebridad hay que procurar cumplir con todos los elementos para que ésta sea percibida como creíble a ojos de nuestros consumidores.

Algunos videos.