¿Celebridad = venta segura?

Recuerdo que en alguna de mis noches de insomnio, en medio del zapping respectivo, me topé con un comercial de lubricantes para camiones que nada tendría de especial, si no fuera porque el que recomendaba su uso era una de nuestras glorias de fútbol.

Este hecho hubiera pasado desapercibido y quedado como simple anécdota, si no sufriera a menudo, el ver a muchos otros personajes locales prestar su imagen y popularidad para promocionar detergentes, jarabes para la tos, panetones, cigarros, baterías para carros o por qué no, pócimas para bajar de peso.

Y no estoy hablando sólo de soportar a Julihno recomendando una tienda de eletrodomésticos, ni a Chemo utilizando una pastillita para desinflamax el dolor, sino también a Gonzalo Iwasaki destacando las virtudes de un instituto, a Guido Lombardi prometiéndonos una lluvia de millones o a Raúl Vargas hablando de la solidez de una AFP.

A ver. Entendamos que no basta con que una persona sea famosa y/o reconocida por sus logros (celebridad) para que pueda publicitar lo que sea. Se necesita mucho más que eso.

Cada uno de nosotros pasa por tres fases antes de siquiera considerar comprar el producto. La primera de ellas es la conformidad, que se refiere a estar de acuerdo con el mensaje (Panadol me alivia los síntomas de la gripe). La segunda es la identificación, el querer usar lo que nuestro ídolo usa (si Ronaldihno usa Nike, entonces yo también, y voy a poder hacer todo lo que él hace). La última es la internalización, cuando percibimos las acciones o creencias de la celebridad como creíbles y congruentes con nuestros valores como individuos (¿quiénes confían en Viviana Rivasplata para recomendar una pintura o Sofía Mulanovich para una pastilla de resfriado? Yo, no).

Se me viene a la mente dos alternativas para explicar el hecho que una celebridad haya aceptado aparecer en una pieza publicitaria. Uno es debido a un estímulo monetario (lo están patrocinando, o pagándole por salir en el aviso) como el David Beckham en los avisos de Adidas o la Gringa con Panadol Antigripal, y otro, porque esta celebridad cree en el valor real del producto, y lo recomienda. De estos dos, el primero es el que creo se acerca más a la realidad.

Ahora bien, vamos a tener mejores resultados al usar una celebridad cuando no exista riesgo físico o financiero. Por ejemplo Juan Diego Flores compartiendo valores con la Policía Nacional o Bono Vox, Bratt Pitt, Cameron Díaz y otras estrellas pidiéndonos apoyar la lucha contra la pobreza uniéndonos a la campaña ONE. Es así que los que contrataron a Chumpitaz para publicitar lubricantes de camiones, a Bratt Pitt para vender autos o a Julihno para ofrecer electrodomésticos, no deben esperar un aumento considerable del volumen de ventas de sus productos.

Entendamos que no siempre una cara conocida es sinónimo de venta segura. Tenemos que reconocer cuándo es favorable una celebridad y cuándo un experto o consumidor típico. Si decidimos por la celebridad hay que procurar cumplir con todos los elementos para que ésta sea percibida como creíble a ojos de nuestros consumidores.

Algunos videos.